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美国USAA公司客户服务的做法及启示

2018-12-21 20:33  《4PSag亚游娱乐网站国际标准研究中心》  咨询电话:平博88体育(微信同号)  


  本文以提供卓越服务为切入点,描述了USAA内部如何应对金融产品整合的挑战,以及如何利用产品整合获得客户认可的过程,并结合我司现状进行思考和探索,希望能从中得到经验借鉴。

  随着“放松管制、拓宽范围”的监管定调,保险、银行、券商、基金等各个行业的业务樊篱正在被打破,金融业未来将出现Ag亚游app的交融与合作。金融市场的竞争将日益激烈,市场的重新洗牌也日益迫近。在金融混业经营的背景下,如何更好地吸引客户、占据客户Ag亚游app的钱包份额、维护客户忠诚度,也成为了所有金融企业共同面临的问题。

  美国一家以军人和军属为主要客户的多元化金融服务公司——USAA,长久以来便以出色的客户服务而著称。USAA2014年的调查报告显示,92%的客户表示愿意成为他的终身客户,其在银行、车险、家财险领域的客户推荐率均高达81%以上。

  本文以提供卓越服务为切入点,描述了USAA内部如何应对金融产品整合的挑战,以及如何利用产品整合获得客户认可的过程,并结合我司现状进行思考和探索,希望能从中得到经验借鉴。

USAA客户服务的做法及经验

  在Temkin集团的客户净推荐值(Net Promoter Scores)基准研究中,USAA在银行及保险公司中名列第一名,成为客户最乐意向朋友和家人推荐的公司;尤其在车险、家财险及银行等领域,USAA均处于行业最高水平。

  2012年8月,USAA在其网站上发布了从客户视角出发定义的八类“人生事件”:退休、个人理财、家庭生活、灾难恢复、军旅生活、汽车、房子、工作。USAA根据客户这八个方面的具体需求,将产品和服务进行整合,统一呈现给客户,向客户提供围绕这些“人生事件”的无缝式服务。
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  例如,假如某位客户的房子在火灾中损毁,在理想的状况下,该客户只需向USAA发送一条电子通知,USAA就会将与此事件相关的该客户的所有金融需求进行相应的处理,如:进行家财险理赔、调整房屋抵押贷款、重新评估短期投资项目以及进行相关的寿险理赔等。

  为了能够向客户提供这种无缝式服务,USAA提出了一套“整合解决方案”,同时为适应变革,公司在信息系统、客户服务、业务流程、组织架构等方面均进行了配套改造。

   1.灵活有效的信息系统

   (1)建立统一客户视图

   USAA于1984年着手建立统一客户视图系统,通过收集并整合客户数据,将客户的所有信息进行完整描述,实现了客户信息的快速调用,极大地改善了客户体验。例如当客户对自己的车辆进行投保、抵押贷款、或是申请担保时,客服代表无需每次均向客户询问车辆信息,系统可以自动推送这些信息。

  (2)采用分层架构设计模式,构建可重用的技术组件

  USAA采用了用户界面、业务流程及服务组件三层独立的架构设计。USAA注重构建可重用的技术组件,推动各类数据的共享以及标准组件的重用,保证了公司内部数据及客户体验的一致性,而且可快速搭建新的用户界面及业务流程。

   2.基于“人生事件”的客户需求响应

   (1)基于“人生事件”的客服中心管理

   USAA的客服中心约有12000名客服代表承担响应客户需求的职责。与传统的按照产品条线组织的方式不同,USAA的客服中心按照客户的“人生事件”重新组织,以便客服代表能向客户提供满足特殊阶段需求的组合产品和服务。比如,一组客服代表专门负责购车服务,另一组客服代表主要帮助客户解决离婚相关的经济问题等。

  (2)客户需求识别

  客服代表们需要从客户的角度出发去识别商机:比如客服代表们需要考虑搬家是否会带来客户在金融方面需求的改变。USAA通过持续的培训和特殊工作要求来引导员工适应这种转变:在员工培训中融人大量军旅特色,让员工身临其境地体验到士兵客户如何考虑处理个人财务;给客服代表足够的时间为每名客户服务;为客服代表提供可以看到客户在公司网页浏览记录的软件,帮助客服代表了解客户更可能为哪项业务付钱。

   3.企业级业务流程变革

   USAA通过梳理前端各渠道端到端的服务流程,整合了后台跨业务条线的一百多种产品和服务。例如,为客户提供一站式购车服务的“Auto Circle”业务,在网销渠道,根据客户当前的财务状况及购车需求为客户推荐合理的购车价位及相应的车型配置;在移动终端,客户只要用金沙棋牌下载拍下车辆识别码,就能立即获得购车贷款条件、特许经销商报价以及投保报价等信息;在电销渠道,客户只需一个电话就可完成选车、付款和投保。

  要实现类似“Auto CircIe”这样的解决方案就必须在公司内部业务流程上做出相应的变革与整合,USAA的战略与规划部承担起了这种企业级变革与整合的职责:设立变革项目,包括制定变革计划、进行优先级排序、提供费用支持等;梳理变革需求,包括梳理业务及系统需求、提供技术支持等;设计并实施变革,包括设计优化方案、落实流程改造等。

   4.以客户为中心的组织架构

   在鼓励部门间合作并加强客户服务管理的同时,USAA对组织架构也进行了调整。

  2010年,为了明确无缝式服务的相关职责,USAA成立了客户体验部。该部门全面负责与客户直接接触的流程,包括客服中心管理、渠道管理、市场营销等,后台对口公司各业务条线。当把客户关系管理的职责从产品线剥离出来之后,业务部门便可以专注于开发新的产品及创新型服务。而客户体验部也可用全局的视角更好地引导公司处理转型中的复杂问题。

  客户体验部的建立及相关职能的集中明确了USAA的客户关系管理责任制,并且使客户接触流程更加专业化。客户再也不需要面对公司不同部门的不同人员,而只需要使用一个通用的流程就可以解决所有的问题。

USAA对我们的启示

  USAA的客户服务案例对目前正在开展金融混业经营的金融集团有很强的借鉴意义。从USAA的成功案例看,金融企业必须要尽快采取相应措施,将以客户为中心的服务理念渗透和固化到公司所有经营理念、信息系统、产品服务、业务流程和运作管理中。

  1.加快客户数据整合,提升客户洞察分析能力

  为有效洞察客户需求,为客户提供一致、良好的客户体验,各金融企业应加快建立统一客户视图,实现客户属性在集团各子公司层面的完整、一致的展现,为后续深度挖掘客户需求、提升销售效率、建立面向客户群的差异化服务提供数据基础;同时,各金融企业还应尽快组建客户数据分析团队,提升公司客户数据洞察能力,强化客户数据分析结果在各业务模块的应用,为公司精准营销和客户体验提升提供有效支撑。

  2.强化客户接触管理,建立跨业务的整合营销机制

  借鉴USAA的人生事件案例,金融企业应进一步强化客户接触管理,建立基于客户人生事件的服务机制,构建公司客户体验管理机制,不断推进基于客户体验提升的客户接触流程优化工作;同时,大力推行客户经理制度,即由客户经理统一接触客户,承担协调多产品的销售及服务的工作,以提高客户接受产品、服务、信息的唯一性,降低公司内内耗,优化内外部资源的配置。

  3.以客户需求为出发点,提供差异化的产品和服务

  借鉴USAA的产品组合解决方案,金融企业应根据客户需求特点,对集团公司所有产品的销售、承保的全流程以及相关系统进行整合和重新规划,打破产品及公司之间的割裂局面。针对客户涵盖多金融产品的购买需求,实现根据客户意愿灵活选择产品搭配,满足客户的差异化需求,增强公司市场竞争力。

(文章来源:金融电子化杂志)
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